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纸尿裤行业的新蓝海将在东南亚?

在今年3月份,国内两大母婴综合平台,宝宝树和妈妈网相继宣布开启海外市场布局。其中,宝宝树投资印度母婴互联网平台Healofy,意在印度市场;妈妈网提出“吹响母婴进攻集结号”的重要战略部署,首站为马来西亚。可见,两家母婴企业的野心都在东南亚市场。除此之外,国内一些有实力的纸尿裤厂商/企业,业务蓝图均有涉足东南亚市场。

纸尿裤行业的新蓝海将在东南亚

经济增长最快的地区之一

东南亚是全球经济增长最快的地区之一,由于生活水平的提高,消费者对日常生活必需品的需求旺盛。到2023年,东南亚卫生用品市场将会有3倍增长。主要受东南亚地区消费者收入增长、城市化进程,以及识字率增长等因素驱动。随着经济的快速发展和教育水平的提高,东南亚发展中国家的消费者将具有更强的购买力和健康意识,来将现代化的一次性卫生用品纳入日常生活。

此外,东南亚的女性人口比以往任何时候的受教育程度都要更高,这推动了更多的女性进入劳动力市场,可支配收入也在提升。教育和经济上的提升不仅进一步支持了对自身和婴儿使用现代的、便利的卫生产品的需求增长,而且还为女性提供了购买这些产品的更强的购买力。到2023年,东南亚女性人口的人均可支配收入的增加幅度预计将超过1200美元,这是全球女性人口的两倍。

纸尿裤行业的新蓝海将在东南亚

收入增长,一次性纸尿裤变成必需品

如果要进入一次性纸尿裤类别消费市场,家长的人均可支配收入的门槛约为4000美元。虽然东南亚的大多数成年人在2018年仍然低于这个水平(除了新加坡和马来西亚),但是有更多的成年人正越过这个门槛,特别是在印度尼西亚、菲律宾和马来西亚等国家。

一次性纸尿裤增长的主要驱动因素包括:较高的人口增长率; 增长的双职工家庭数量;以及家长的卫生意识,特别是中产阶级愈来愈注重婴儿卫生。双职工家庭数量正在上升,这意味着家长处理婴儿事务和教育方面的变化,比如便盆训练的平均年龄上升,这使其需要更长时间来使用婴儿纸尿裤。此外,因为家长繁忙,他们会对便利性产品更加依赖。

东南亚另一个值得注意的趋势是消费者越来越多地转向一次性拉拉裤。它已成为印度尼西亚、泰国和越南等市场上最受欢迎的形式。拉拉裤提供的便利性是推动这种转换的一个主要因素,因为家长进一步寻找能够为孩子提供更多舒适、保护和更大活动自由度的产品。

纸尿裤行业的新蓝海将在东南亚

此外,到2027年,东南亚的人口构成将发生变化,1-4岁年龄组的人口增加,相比之下新生儿则减少,这一变化为年龄较大的儿童使用拉拉裤产品创造更多机会。不过,拉拉裤的价格可承受性是产品替换的关键因素,特别是对于在广大低收入消费群体中的推广使用仍然至关重要。

价格的可承受性是一次性纸尿裤产品替换的关键因素。对于高端产品和中低端产品的制造商而言,这里都有机会。负担得起的入门级产品可以吸引消费者开始使用一次性纸尿裤;而高附加值的创新产品则能迎合中上层消费者的需求,他们通常愿意为高品质产品花费更多。要想设计出成功的优质产品,重要的是掌握不同市场的消费者偏好、产品影响性因素以及消费者的买单意愿。

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在大多数情况下,仅凭高端品牌的宣称是不够的。例如,Euromonitor International的全球消费者调查显示,泰国消费者对高质量的婴儿护理产品表现出强烈偏好,不过这并不等同于对优质/奢侈品牌的偏好。另一方面,印度尼西亚的消费者倾向于使用方便使用并经过政府或非营利组织认证的儿童安全产品。在每个市场中正确定位自身产品,可以确保销售额和市占率的增长。

对于婴儿产品,品牌忠诚度可能会很强,父母倾向于选择可靠的品牌和信任其质量以及了解来源的产品。例如,花王(Kao)的Merries品牌宣称其在日本排名“第一”,以此针对该地区的中高收入消费者。东南亚的消费者将“日本制造”这一标签视为质量的保证,尤其是他们将日本产品与质量和安全联系起来。

在东南亚市场,各类产品的使用尚未充分发挥其潜力,所以,为了在东南亚取得成功,制造商必须与家长建立情感关系和信任。作为第一接触点,在医院引入产品是提高这些产品使用率的有效方法。此外,在拉拉裤领域,品牌商应重视教育消费者关于产品的使用和益处,从而提高使用拉拉裤产品的意识和理解。

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